05 abr 2019

Os pontos de venda precisam ser reinventados para proporcionar novas experiências a consumidores cada vez mais acostumados a fazer compras através do e-commerce

Amazon Go: um dos ícones do Novo Varejo (Crédito: Divulgação)

POR TARCISIO ALVES
REDATOR E COPYWRITER

O comércio eletrônico existe no Brasil há mais de duas décadas. Mas, nos últimos tempos, o crescimento do varejo virtual tem sido contínuo, ignorando a crise econômica que vinha assolando o País desde 2014 — a mesma vilã que fez o comércio tradicional encolher nos últimos cinco anos.

Nesse período, as compras online ocorreram numa proporção três vezes maior que nas lojas físicas. E as perspectivas para o setor continuam sendo de expansão. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce deverá movimentar R$ 80 bilhões em vendas este ano. Para efeito de comparação, em 2018, foram R$ 69 bilhões.

Enquanto um negócio online pode ter uma estrutura mais enxuta e funciona 24 horas por dia, dependendo, basicamente, da internet e das redes sociais (e tendo um consumidor cada vez mais conectado a seu favor), os pontos de venda tradicionais têm que lidar com custos fixos de manutenção mais altos (envolvendo, muitas vezes, o aluguel do ponto comercial e outros investimentos), sem falar na necessidade de cumprir horários rigorosos.

E, embora tenha que ter muito cuidado na gestão da logística e do atendimento de ponta a ponta, o varejo online marca um ponto facilmente nessa comparação. Não é à toa que o e-commerce é uma porta de entrada convidativa para quem perdeu o emprego ou quer começar um negócio próprio do zero.

Mas vale observar que, nos dois casos, as empresas têm desafios à frente.

Omnichannel veio para ficar

Lojas virtuais, por exemplo, precisam ser responsivas e não podem descuidar da experiência de compra do usuário, que já realiza cerca de 30% de suas compras através de dispositivos móveis. E as lojas físicas necessitam prestar um modelo de atendimento que promova experiências surpreendentes, ao ponto de o cliente se dar o trabalho de sair de casa para comprar.

Se considerarmos a consolidação do omnichannel — integração dos canais físicos e virtuais de contato entre marca e cliente — como uma tendência irreversível, o varejo tradicional ganha um ponto. Jogo empatado, portanto.

O fato é que os compradores esperam ter a mesma experiência ao visitar lojas em um shopping center ou navegar nos sites dessas empresas, a partir de um PC ou celular. O mesmo vale para os chamados marketplaces, que são como shopping centers virtuais, geralmente ancorados por grandes marcas do varejo, onde pequenos comerciantes podem expor seus produtos em vitrines que proporcionam visibilidade exponencial.

Lojas físicas precisam ser recriadas

Fachada da Zaitt, em SP: loja autônoma onde tudo é feito pelo cliente (Crédito: Jotapê/Divulgação Zaitt)

Isso não significa que a loja física permanecerá como que “engessada” dentro de um padrão consolidado ao longo dos anos. Prova disso é a introdução de novas tecnologias e procedimentos disruptivos, inclusive no Brasil, com o intuito de transformar a jornada do consumidor.

Numa parceria entre a capixaba Zaitt e o francês Carrefour, acaba de ser inaugurada no bairro do Itaim-Bibi, em São Paulo, uma loja autônoma onde tudo é feito pelo cliente — da abertura da porta de entrada à compra em si —, através de recursos como reconhecimento facial, QR code e scan&go.

Não há funcionários e toda a operação é monitorada por câmeras e sensores. Antes, é preciso apenas baixar aplicativo da marca e se cadastrar, inserido também um número de cartão de crédito válido. A reposição do estoque é feita por fornecedores. A Amazon Go opera num modelo semelhante.

A Drogaria Onofre da Avenida Paulista, por sua vez, inova ao adotar um robô que atua nos “bastidores”, cuidando do armazenamento, distribuição, manipulação e separação de medicamentos — o que reduziu em 75% o tempo de atendimento. Chamada de Flagship, a loja oferece ainda self checkout para evitar filas e facilitar a compra.

Comerciante não pode perder seu foco central: o cliente

Há novidades também no sentido contrário. Como parte de uma estratégia global, a rede varejista de roupas Zara, com sede na Espanha, acaba de lançar seu e-commerce no Brasil, o que representa “um marco histórico na expansão da integração dos mercados físicos e online”.

Isso possibilita à marca alcançar estados e cidades nos quais ainda não tinha presença. Atualmente, a rede controla 57 lojas físicas em 17 estados, e o cliente poderá receber suas compras em casa ou retirar na unidade mais próxima.

E o que dizer de uma startup que planeja abrir 100 lojas até o fim do ano? É o que almeja fazer a brasileira Printi, que presta serviços online de gráfica e produtos customizados, como camisetas e chaveiros. Com isso, a expectativa é dobrar o faturamento para R$ 200 milhões neste 2019.


João Kepler: “Ter uma loja ou ponto físico é importante para que o cliente possa visitar, pegar e experimentar os produtos” (Crédito: Divulgação)

“É fácil entender o porquê deste movimento cada vez mais crescente. Ter uma loja ou ponto físico é importante para que o cliente possa visitar, pegar e experimentar os produtos. Ou seja, é colocar a atenção ao cliente no objetivo da existência de qualquer marca ou loja”, analisa João Kepler, investidor anjo que participa em mais de 400 startups e é reconhecido como um dos conferencistas mais sintonizados com inovação e convergência digital do Brasil.

“Não basta abrir uma loja virtual: é preciso levar as pessoas a ela”, alerta o Mago do E-Commerce

Christopher Neiverth: “Abrir um e-commerce é como abrir uma loja física no deserto” (Crédito: Reprodução/YouTube)

“Uma loja física na rua tem algo que o e-commerce não tem, que são pessoas passando na frente. Então, abrir um e-commerce é a mesma coisa que abrir uma loja física no deserto: o desafio é levar as pessoas até lá”, afirma Christopher Neiverth, head de E-Commerce, Omnichannel, Digital Marketing e Marketplace da Le Postiche. Mais conhecido como o Mago do E-Commerce”, ele garante que, apesar do apelido, o sucesso nos negócios não depende de magia, e sim de muito trabalho.

Como forma de compartilhar o conhecimento e, principalmente, a prática acumulados na carreira, ele topou o convite do empreendedor digital Bruno Pinheiro e será um dos facilitadores de conteúdo do MBA em E-Commerce na EdTech de negócios be.academy, da qual Pinheiro é fundador e CEO. O “mago” é responsável pela disciplina de Omnichannel.

O poder de decisão está nas mãos dos clientes

Voltando à pergunta título deste artigo, não é possível afirmar que as lojas físicas irão acabar. Os pontos de venda precisam ser reinventados para proporcionar novas experiências a consumidores cada vez mais acostumados a fazer compras através do e-commerce.

Diante do cenário atual, o que é certo dizer é que as empresas precisam manter e aperfeiçoar a convergência de canais, porque, no fim das contas, o poder de escolha estará sempre nas mãos dos clientes.

E mais: apesar da bela performance do e-commerce, esse setor corresponde a cerca de 5% do varejo como um todo. Ou seja, a maioria dos comerciantes brasileiros ainda não está na internet… Mas o cliente está na internet e, geralmente, começa sua jornada de compra na web.

Estratégias de marketing digital tornam o caminho menos árduo

Por isso mesmo, é certo afirmar também que a utilização de estratégias de marketing digital não deve ser desprezada por empreendedores que atuam tanto no ambiente online quanto no físico. Pode ser que o consumidor compre online ou vá pessoalmente a uma loja, mas dificilmente conduzirá sua ação sem ser impactado por anúncios de produtos ou serviços após fazer sua pesquisa no Google.

Assim, se o comerciante não sinalizar como seus produtos e serviços podem ser encontrados nem propor interações com o público por meio de posts e outros recursos (e, ainda, deixar de oferecer conveniência ao consumidor na hora da compra), não saberá como ele se comporta, tampouco saberá se comunicar com ele nem terá métricas para melhorar as vendas.

Pior que isso, vai ficar para trás e perderá muitos pontos na disputa com um concorrente mais antenado. Aí, tanto faz se o negócio é físico ou online.

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