27 mar 2019

Responder essa pergunta é fundamental, caso você queira ser relevante na vida das pessoas nos próximos anos — como serão as organizações exponenciais. Esse é o alerta de Marcos Batista, especialista em design estratégico de produtos e serviços reconhecido por disseminar o conceito de cultura de inovação e pensamento exponencial

POR TARCISIO ALVES
REDATOR E COPYWRITER

O que o mundo perderia se a sua empresa (ou você) desaparecesse hoje?
“Perguntas como essas a gente tem que se fazer todos os dias, porque, se a gente não tiver respostas na ponta da língua, precisa tomar cuidado… Isso é falta de propósito!”, entende Marcos Batista, especialista em design estratégico de produtos e serviços reconhecido por disseminar o conceito de cultura de inovação e pensamento exponencial.

O tema foi explorado por Batista em uma das edições do Be Talk da be.academy, bate-papo sobre empreendedorismo que acontece periodicamente na sede dessa EdTech de negócios, em São Paulo. “Em uma organização exponencial, eu preciso saber a falta que eu faço”, reforça ele, que é responsável pela cadeira de Empreendedorismo e Inovação/Modelagem de Negócios no MBA em Marketing e Negócios Digitais da escola.

Segundo o conceito exposto no livro Organizações Exponenciais (HSM Editora), de Salim Ismail, Michael S. Malone e Yuri Van Geest, essas empresas causam algum tipo de disruptura, seja tecnológica, seja no modelo de negócios ou mesmo inventando um produto completamente novo e que irá transformar nossos hábitos e costumes (alguém aí lembrou do smartphone?).

Na outra ponta dessa linha, em desacordo com as tendências, estão as organizações lineares, que, entre outras práticas, baseiam suas metas em resultados passados e são resistentes às mudanças — algo impensável para os dias de hoje, mas não é que elas existem?

Organizações exponenciais resolvem problemas que empresas tradicionais, simplesmente, não conseguem

Colocando organizações lineares de um lado e exponenciais do outro, fica fácil entender quais terão relevância no futuro. Tanto que, até pouco tempo atrás, era comum avaliar negócios pelos resultados que tinham obtido. Cada vez mais, porém, negócios serão avaliados pelo seu potencial, ou seja, pelo valor que poderão gerar. E não se está falando aqui de valor monetário, apenas.

Isso explica por que uma recente avaliação de mercado do aplicativo de mobilidade urbana Uber — que registrou prejuízo de US$ 1,8 bilhão, em 2018, e de US$ 4,5 bilhões, em 2017 —, alcançou US$ 120 bilhões, quantia superior à combinação das marcas Ford, General Motors e Fiat Chrysler.

O fato é que a indústria automobilística, que fez fama e fortuna sobre os pilares da velha matriz econômica, agora, luta para se adaptar à economia compartilhada, em que a questão da propriedade (de veículos e outros bens) perde importância diante da possibilidade de usufruir produtos e serviços. Enquanto isso, a Uber, sabendo que não pode se acomodar, já pensa mais à frente e continua se reinventando. A ideia é depender menos de carros e mais do aluguel de patinetes e bicicletas, por exemplo, para alavancar sua receita.

A Uber é um exemplo de organização exponencial, capaz de resolver problemas que empresas tradicionais nunca sequer pensaram em resolver. Daí que outra característica das organizações exponenciais é ter um propósito transformador massivo. “Elas entregam algo que seja, de fato, relevante para as pessoas”, afirma Batista.

Experiência de uso é mais importante que um produto ou serviço

“Vivemos em uma sociedade emocional, recheada de carências e desejos”, afirma Marcos Batista. Dentro desse contexto, prossegue ele, as empresas precisam se reinventar continuamente, dando novas roupagens (e sentidos) à experiência de uso de seus produtos e serviços.

Isso vale não só para negócios que já nasceram dentro da tecnologia digital (o principal motor da economia compartilhada), como a Uber, mas, também, para indústrias que se consagraram sobre antigas matrizes econômicas, como a automobilística.

“Houve uma evolução de significados”, defende o designer, explicando que não basta criar novas soluções, e sim mostrar a “razão pela qual as pessoas precisam daquilo”. No caso da Uber, mais que um modo de se locomover nas cidades, diminuir a necessidade de as pessoas terem carros, colaborar com a diminuição de congestionamentos (e, mesmo, de emissão de poluentes), além de gerar aos seus motoristas uma oportunidade de ganhar dinheiro.

Marcos Batista diz que isso resulta num processo de “desmaterialização” do produto ou serviço, em que o intangível surge na forma de benefício e ocupa o lugar daquilo que é visível (o produto ou serviço em si). Com isso, o valor percebido muda e, não raro, se torna “premium”, ao mesmo tempo em que traz relevância (valor) para a vida das pessoas.

Startups são melhor exemplo de organizações exponenciais

Por isso mesmo, meios de produção baseados no pensamento linear, com departamentos isolados e unidisciplinares, estão saindo de cena para dar lugar a sistemas interconectados e multidisciplinares. “Isso é fruto do pensamento exponencial, onde os sistemas não são lineares e a troca de conhecimento é constante”, resume o especialista.

E onde se pode encontrar um modelo de pensamento exponencial, hoje? “Em uma startup”, responde Batista, sem pestanejar. “Uma empresa linear é previsível e alcança resultado, mas a exponencial resolve problemas que as empresas tradicionais não atendem e, com isso, têm um oceano azul pela frente”, continua ele. “A possibilidade de crescimento é imprevisível.”

É por isso que as organizações tendem a adotar modelos de administração mais horizontais e menos hierárquicos, influenciando, inclusive, conglomerados erguidos na velha economia — que, até por uma questão de sobrevivência, copiam esses modelos. E isso só é possível porque, ao contrário do que ocorria no passado, uma ideia não é mais refém de uma determinada marca. Ela, agora, está acessível a todas as pessoas (e empresas) que queiram usá-la.

Mas… Espere um pouco… Quer dizer que uma startup tem uma ideia genial e todo mundo pode copiá-la? Mas ela não perde com isso?

“Todo mundo sai ganhando”, garante Marcos Batista. Sai de cena o capital econômico (antes detido pelas grandes corporações) e entra em seu lugar o capital da reputação (cada vez mais nas mãos das startups). “As empresas deixaram de criar para as pessoas para criar com as pessoas”, decreta ele, sublinhando que o consumidor não é mais passivo, e sim, ativo.

“A gente tem que parar de falar dos nossos produtos e serviços e passar a falar da transformação que a gente causa na vida das pessoas”, diz Marcos Batista, apontando o dedo para campanhas publicitárias, que, além de caras, não seduzem (quase) mais ninguém.

É assim que, em vez de monopólio de mercado — o que era típico na era da organizações lineares —, empresas revolucionárias passam a deter o chamado monopólio social, que é o que mais importa hoje, conforme explica o especialista. “Antes, as pessoas queriam ter a um produto ou serviço porque era a única opção. Hoje, elas querem ter acesso a isso porque outras pessoas estão lá”, compara.

Faz todo o sentido, já que, segundo ele, “uma startup joga uma ideia e sai plugando”, sem medo de ser feliz. Aliás, esse é outro sinal da economia compartilhada, que só existe graças à democratização da informação e do acesso a tudo. Com isso, baixam também os custos. “Nunca no mundo a gente teve tantos produtos e serviços acessíveis”, pontua Marcos Batista.

Luxo para todos, sem comprometer a conta bancária

Isso vale até para o mercado de luxo. As montadoras alemãs BMW e Audi já comentaram sobre parcerias com startups para oferecer carros no sistema de compartilhamento. Ou seja, se você não tem dinheiro para comprar um carrão, nada o impedirá de alugá-lo por um dia que seja. Vale dizer que, em sua maioria, os veículos compartilhados nos EUA e na Europa são elétricos ou híbridos.

Nota-se que ícones da indústria automobilística estão tateando uma saída para a crise que tomou conta do setor nos últimos anos. Essas empresas perceberam que, caso queiram ser relevantes na vida das pessoas nos próximos anos, terão que se transformar em organizações exponenciais.

Mas não se engane: a próxima grande empresa líder de um determinado mercado, daqui a cinco anos, pode ser uma pequena startup que, hoje, funciona dentro de uma incubadora e, obviamente, ninguém nunca ouviu falar. “Ela, provavelmente, está trabalhando para resolver um problema que ninguém identificou ainda, mas, quando chegar ao mercado, todo mundo vai saber qual é”, prevê Marcos Batista.

E você (ou a sua empresa)… já adotou um modelo de pensamento exponencial?

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